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携程“章”法

2018-12-10 22:20
来源: 新财富杂志
编辑:东方财富网

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  美国互联网巨头进入中国市场,几乎都铩羽而归。谷歌与百度对决数年后于2010年宣布退出,近期虽有再重返中国迹象,却一直未落定。雅虎将中国区资产打包给阿里巴巴集团并再投资10亿美元,成为阿里巴巴大股东,投资收益已经超过百倍,但业务已经销声匿迹。亚马逊在收购卓越网后,虽正常卖货,但在亚马逊全球大盘中,中国区几乎可以忽略。在线旅游企业Expedia通过控股艺龙,出钱又出人,在坚守12年后,还是低调谢幕。

  终结Expedia在华命运的就是携程梁建章。1999年,携程与艺龙同期创业,早于艺龙一年上市。2006年,OTA大局已定,携程坐稳老大交椅,“万年老二”艺龙看不到翻身希望,创业公司去哪儿、途牛还在为建立商业模式倍感焦虑。那一年,梁建章退隐,江山交给一起创业的范敏来守。

  但在短短几年中,OTA风云再起,艺龙新CEO崔广福熟悉兵法,且非纸上谈兵,不断蚕食携程核心业务酒店预订。去哪儿CEO庄辰超在得到流量巨头百度加持后,在机票预订业务步步为营,紧逼携程。携程版图不断缩小,艺龙去哪儿风头正健时,精神领袖梁建章回归,再经过3年左右时间,内治外攻,合纵连横,完成OTA统一,于是梁建章第二次隐退。很大程度上,携程和梁建章一个硬币的两面,无法分割。

  OTA迎来终局了吗?美团王兴肯定不这么认为,新一阶段搏杀,已经在过去两年中风起云涌,更重量级的对手,也算是终极较量,已经在百度、阿里巴巴和腾讯之间展开。

  可以确定的是,未来格局肯定不如表面看起来这么平静,携程、艺龙、同程,从这三个公司窥视在线旅游乃至互联网江湖20年,是新财富杂志近期推出在线旅游系列报道的初衷,本文是第二篇。

  01、内治外攻

  2006年,当唐越挂冠而去时,携程梁建章也辞掉CEO去游学,以为行业“拿望远镜也找不到对手”,由另一个创始人范敏接任携程CEO。当年,携程收入7.8亿元,艺龙收入2.6亿元,携程是艺龙3倍。2007年崔广福接手艺龙后,业务重新聚焦到在线酒店预订上,效果逐渐显现。

  艾瑞咨询数据显示,2012年OTA市场营收份额,携程以46.9%绝对领先,艺龙、同程、号码百事通分别以8.1%、5.8%、3.4%归属第二阵营。2011-2013年,艺龙虽收入绝对值仍然不敌携程,但是增速连续超越,说明携程在酒店市场份额被对手抢去(图1)。

图1:2012年OTA市场营收份额

资料来源:新财富根据艾瑞咨询数据整理

  崔广福频频得手,直到梁建章一个朋友告诉他,携程对手的机票真的便宜。一语惊醒梦中人!2013年2月,梁建章回归,再次执掌携程。

  在梁建章离开的7年时间里,去哪儿网用垂直搜索开始解构携程的流量优势,尤其在机票和酒店业务上为用户提供更多选择;同程旅游发力景点门票业务,后劲和潜力都不容小视,途牛则在聚焦在度假旅游。“万年老二”艺龙在崔广福掌舵下,也找到突破口,集中发力酒店预订,崔广福也在公开场合总结攻略和秘籍,逐渐有逆袭之势。

  崔广福总结了艺龙怎么从携程虎口夺食的战略和战术,说到底,撒手锏就是价格战。携程并非没有意识到这个问题。2012年,范敏接受采访时也放出豪言,要用30亿元投入到市场,与对手拼价格,但并不坚决。

  梁建章回归后,立即启动号称公司成立12年以来最大的价格战,态度坚决,绝不退让。另外,正如崔广福总结,携程其实没有意识到自己“失败”,内部员工过于安逸,感觉是在养老院。在管理风格上,范敏属于和风细雨;梁建章则有雷霆之势,高管汇报说不清楚,直接摔门而出。梁建章要求高管8点到公司开会,自己晚上带头加班,进入二次创业状态。而他甚至早上6、7点就到公司,晚上8点以后离开,每天工作超过12个小时,持续将近一年。

  因为梁建章回归,携程内部整肃革新,外部强硬出击。OTA市场战云密布。

  在线机票领域,价格战持续,同时民航局和发改委联合下发文件,取消对机票价格下浮幅度的限制,这给特价机票带来发展契机,使得在线机票产品得以扩充;当然也加剧了机票价格战。携程、去哪儿等OTA加强了在线机票促销力度,返现金额持续提升,且涉及多个出发城市和多个航线,不限于北上广深四大一线城市。

  在线酒店同样如此,服务商主动或被动纷纷出战,酒店价格战为旅游企业带来了实际促销效果,促进了线上平台的渗透率提升。在2013年“双12”活动中,艺龙在线派发数十万元现金;携程则高调宣布,从当天至2018-12-10共20天,拿出5亿元预算进行促销。去哪儿等企业针对酒店团购也进行促销活动,加入价格战中。不过,价格战为各家酒店带来预订间夜指标大幅增长同时,也降低了企业利润率。

  同时,由于跟团游降温,自由行和半自由行成为出游首选,在线门票成为新的战场。携程和同程、驴妈妈在门票上增加投入,于是门票市场又发起一轮价格战,加紧抢占在线门票市场份额。在线度假由于不是标准化产品,价格战波及较少。

  四面爆发的价格战,打掉了参战企业的利润率。2013年,携程净利率为16.82%,与2012年基本持平,但是到2014年,净利润率断崖式下滑至1.23%。而从开始盈利的2002年开始,到2011年,携程年均净利率达到32.29%,是2012-2013年将近两倍。

  2018-12-10,梁建章发出一封内部邮件,谈到公司二次创业:“中国在几年内将拥有世界上最大的旅游市场,完全有可能培育出万亿级交易额的世界500强公司。我回携程,不是为了名,也不是为了利,就是要和大家一起体验二次创业的艰辛,激情和成功的快感。”携程把万亿交易额作为阶段性目标,要赶京东超淘宝。这封邮件一半是总结,一半是鼓舞士气。

  携程在公司开始实行事业部制,每个事业部都有CEO,独立采购自行决策,激发公司内部创新意识,加大股票奖励力度。集团层面只负责品牌、融资、投资和战略关系等功能。

  同时公司开始向移动端发力,“携程在手,说走就走”是品牌推广的口号,并裁撤线下销售部门,以抓住移动互联网流量红利。携程还推行平台化战略,将机票和度假旅游平台对外部伙伴开放。

  2014年4至7月,携程国内机票后台引擎团队一方面要开发新功能,另一方面加强系统稳定性,部分技术人员每天只睡4个小时。搞定产品系统,技术追平之后,携程与去哪儿在机票领域开展激烈价格战。

  当移动大潮来临时,各个企业感受不完全相同。在OTA中,还是携程、艺龙和去哪儿走在前面,早在2010年就发布APP,其他企业要稍慢一拍。根据艾瑞咨询数据,至2014年12月底,各OTA厂商移动端下载量,去哪儿以7.5亿排第一,携程以6亿排第二,第三同程2.8亿,艺龙、途牛和驴妈妈分别以1.5亿、1.4亿和1.2亿跟随。其他厂商基本不超过1000万,也基本宣布退出竞争游戏。

  需要说明的是,下载量并不等同于市场份额,下载后还有激活、注册、下单、留存等多个环节。如果仅仅为冲下载量,后续留存率很低,其实意义不大。所以最终反映到财报报告中,依然是携程遥遥领先,但和去哪儿对比,优势在缩小。

  而去哪儿收入已经逐渐取代艺龙,居OTA第二。2010-2014年的5年间,去哪儿收入分别为1.24亿元、2.62亿元、5.02亿元、8.51亿元和17.57亿元;同期艺龙收入为4.82亿元、5.86亿元、7.44亿元、10亿元、10.86亿元;携程同期收入为28.81亿元、34.98亿元、41.59亿元、53.87亿元、73.47亿元(图2)。

图2:2010-2014年携程、艺龙、去哪儿收入对比

资料来源:新财富根据年报整理

  去哪儿在2014年实现对艺龙的超越,同时与携程的差距相对缩小。在2010年,携程收入是去哪儿的23倍,到2014年变成4.2倍。携程与艺龙的收入差距,也从8.7倍变成6.8倍。相对值也在缩小,意味着市场份额丢失。此时表面上大赢家是去哪儿。

  价格战持续,OTA各自代价高昂。财报还显示,2013年携程还盈利9.1亿元,到2014年则盈利大降约九成,只有9200万元。同一时间,艺龙先后亏损1.7亿和2.4亿;刚在2013年上市的去哪儿则在两年内分别亏损1.9亿元和18.5亿元(图3)。战况相当惨烈。

图3:2001-2014携程、艺龙利润收入

资料来源:新财富根据年报整理

  02、和平收编艺龙

  表面继续鏖战,实际却暗流涌动。商战中没有永远的对手,只有永恒利益。2014年4月,艺龙曾和同程进行战略合作,剑指携程。但是仅仅半个月后,即4月底,携程宣布入股同程,获取30%股权,瓦解了“艺起同行”联盟。

  2014年4月上旬,同程与艺龙达成战略合作,艺龙为同程提供酒店产品,同程为艺龙提供门票产品。就在双方发布会举行的当天晚上,携程就找到同程表达要合作的意愿。4月底,梁建章带领时任携程首席运营官的孙洁和首席战略官来到同程主场苏州,与吴志祥为首的同程5人创始团队进行谈判。谈判地点由东道主安排,选在苏州维景国际酒店。巧的是,同程与艺龙达成合作的谈判,历时10个小时,也是在维景酒店完成,不过地点是在北京。最终携程和同程达成战略投资合作,双方将门票业务进行整合。

  战略投资对外发布前,吴志祥特意给崔广福发短信,简短说明情况。5月,同程、艺龙宣布合作结束,同程赔偿3000万元违约金。崔广福在公开信中表示,将继续与大股东业务整合,并自我安慰:若持续合作三年,收益未必有3000万元。随后,携程酒店接入同程,同程门票接入携程。

  同程接受携程投资前,还在2014年2月接受腾讯为首的财团共计5亿元投资,腾讯成为重要股东。4年后,同程、艺龙却在资本撮合下,再度站在一条战壕中,携手上市。此时物是人非,吴志祥还在OTA行业,崔广福已经转做投资人。

  在线度假重要选手途牛2014年5月上市。上市前夕,携程1500万美元火速投资途牛,并取得董事会席位。客观地说,在线度假领域,并不是携程主战场。

  携程以一敌三,虽说优势已经缩小,但仍然是一哥,这也让全球OTA巨头抛来橄榄枝。已经取代Expedia成为全球在线旅游市场老大的Priceline(旗下有Booking酒店预订网站和Agoda网站)与携程的合作开始于2012年。2014年8月,携程获得Priceline总计5亿美元投资;2015年5月,再次获得Priceline共2.5亿美元可转债投资。2015年12月,携程又获得Priceline和一家长期股权投资公司分别5亿美元的可转换债券投资,同时约定Priceline还可以公开市场上继续购买携程美国存托凭证,直至持有携程15%股权。

  至2016年时,Priceline持有携程9.8%股权,为第二大股东,仅次于百度持股21.6%的比例。Priceline老对手Expedia除在中国投资艺龙外,还收购过酷讯网,这是一家机票比价网站。

  此时携程在OTA领域的四个主要对手,只剩下艺龙和去哪儿。如果说崔广福因为是职业经理人,身不由己还属正常;但是去哪儿创始人庄辰超在事关公司命运的重要决策关头,失去话语权,最后壮志未酬,也不得不遗憾出局。

  2013年,根据艾瑞咨询统计,中国在线旅游交易市场规模为2181亿元,增长28%,渗透率为7.7%;其中在线机票交易规模1318亿元,在线酒店交易规模为485亿元,在线度假市场交易规模303亿元。

  在2013年第三季度,艺龙酒店客房间夜量约为770万,携程同时期此数据大概为1100万,双方差距在不断缩小。但是到了2015年一季度,艺龙总营收为2.258亿元,同比下滑14%,通过艺龙预订的酒店客房天数增长率下降到34%,而同时期,携程住宿预订量同比增长60%,去哪儿上年第四季度酒店间夜也实现107.7%增长,迅速赶超艺龙。

  艺龙大股东Expedia在坚持十多年后,再没有耐心让艺龙拖累。于是,携程在拿下最大对手去哪儿之前,先把艺龙招安了。前期经过多轮谈判,双方在艺龙估值上拉锯之后,最终在2015年5月达成一致,Expedia出清艺龙股权,包括2855万股高投票权普通股和1729万普通股,总作价6.71亿美元;携程以4亿美元领投,持股37.6%。铂涛集团和Keystone是另外两个股东,而此时腾讯并没有退出。

  携程入主艺龙董事会,崔广福暂时保留CEO职务。当年7月,崔广福正式离职,携程高管江浩接管艺龙,一个时代结束。

  03、暴力合并去哪儿

  2013年和2014年,去哪儿分别亏损1.88亿元和18.47亿元(图4)。去哪儿上市时,百度持有股权为54.82%,创始人庄辰超仅持有6.49%股权;而且投票权也毫无优势,庄辰超和百度投票权分别为58.82%和6.93%,以百度为主。虽说庄辰超仍然以创始人身份管理公司,但话语权已经在李彦宏一方。

图4:去哪儿2010-2014年收入和利润

资料来源:新财富根据财报整理

  OTA大战疯狂烧银子,庄辰超在多个场合均公开喊话携程,扬言此战必胜。携程网2014年第四季度净营收为19亿元,同比增长33%;住宿预订量同比增长53%;交通票务预订量同比增长102%;携程网2014年收入为73亿元,增长36%;住宿预订量同比增长63%,相关营业收入为32亿元,比2013年增长45%;交通票务预订量同比增长90%,相关营业收入为30亿元,比2013年增长36%。

  去哪儿2014年第四季度总营收为5.2亿元,同比增长107%;总机票量和酒店间夜总数分别为2460万张和890万间夜,较上年同期分别实现了62%和108%增长;2014年全年总营收为17.57亿元,同比增长107%。情势与艺龙在2013年前几年类似,这次梁建章决定快速解决战斗,不再拉锯。

  同时,去哪儿2014年亏损扩大到超过18.5亿,相当于花出去一块钱还挣不回来一块钱,大股东百度也十分不安。因为谷歌退出中国,百度占据最大市场份额,使得公司收入在上市多年后,仍然保持高速增长。数据显示:2011-2014年,百度收入增长速度分别为83%、54%、43%、54%,但是利润却未能同步,同期增长分别为88%、58%、0.6%和25%(图5)。百度利润增速显著下降,和去哪儿血拼携程有关。发财报时,百度利润增长难看,媒体总会提到去哪儿是负担,并猜测李彦宏何时割肉。

图5:百度2005-2015年收入利润

  梁建章想和庄辰超直接谈收购,自然是没有结果。于是就先和百度谈判,谈完后告诉管理团队。庄辰超不能接受,激战后眼看着会超越对手,却突然停下来说合并。多方谈谈停停,但是大股东最终决定,停止消耗战,与携程合并。2015年10月,携程与百度达成股权置换交易,百度拥有携程25%总投票权,携程将拥有去哪儿45%总投票权。2016年元旦过后第一天,即1月4日,庄辰超宣布辞任去哪儿CEO,携程团队全面开始接管。

  在离职公开信中,庄辰超表示,去哪儿历史上每一个承诺都能超额交付,流量上已经完全独立自给,并拥有良好的市场形象及源源不断的融资能力。发生在2015年10月底的交易,“并非管理层无数次推演的场景中的最优解,也不是次优解”。

  不能简单归结庄辰超此役战败,其字里行间,可以看出不甘心。虽说去哪儿流量完全独立,可以不再依赖百度,但是现金流不足以支持价格战进行到底。合并时,去哪儿市值达到100亿美元,也是对过去10年创业的认可。

  梁建章在总结合并去哪儿时表示,刚开始的确谈不拢,说到底主要还是利益分配。百度、携程、去哪儿,还有其他股东,最后总是要达到平衡,所以就谈成了。梁建章回归3年,完全改变行业生态,回头再看,也是淡然,并无胜利者喜悦。

  04、OTA终场?

  2016年11月,梁建章统一OTA江湖后再次隐退,将CEO权杖交给携程CFO孙洁。OTA之王携程是否在逐一消灭对手后,高枕无忧?也不尽然。

  2016年10月,去哪儿宣布进行私有化,并在2017年3月完成退市;之后携程联合腾讯等完成艺龙的私有化,腾讯成为艺龙第二大股东。同时双方也是同程重要股东,最终,同程和艺龙在2017年底完成合并,2018年6月在港交所公布招股书,排队上市。

  同程为了进军出境旅游市场,曾经大力发展邮轮业务,并与出境跟团游细分市场领先者途牛网有过一轮口水仗和价格战。2014年底前后,同程推出颇具挑衅性的品牌广告,含有“屠牛”字样,还大面积投放在当时途牛南京总部所在区域徐庄软件园周边。

  同程还与万达集团有过一段蜜月期。2015年7月,官方新闻稿显示,万达文化集团出资35.8亿元领投同程旅游,其共同投资方还有腾讯产业共赢基金、中信资本等多家机构,投资总额超过60亿元。当时万达文化旅游项目超过12个,计划5年内再投资8个同类项目。3年过后,孙宏斌旗下融创全部接盘13个万达文旅项目,总代价超过500亿元。

  大数据监测平台Trustdata发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,二季度美团酒店拥有6790万订单量、7290万间夜量,双双位居行业第一,再次超越携程+去哪儿+同程艺龙三家总和。从订单量看,美团酒店市场份额已达到49.8%;从间夜量看,美团酒店市场份额46.2%,都已接近半壁江山

  并且,这是美团点评连续两个季度实现对携程系压制。携程不这么认为,其CEO孙洁透露,2018年三季度,携程的低端酒店预订量同比增长50%以上;四五线城市,携程之所以“笑到最后”,是因为携程非常积极向这些地区渗透,已经收到很好效果。

  2018年中报显示,美团点评总收入达到263亿元,其中外卖业务收入为160亿元,到店、酒店以及旅游业务收入为68亿元,该部分业务毛利率更高,也是公司现金奶牛。美团点评2017年毛利率高达88.3%,2015年为80.4%和2016年84.6%,逐步提高。

  背靠阿里巴巴集团的OTA第三种力量飞猪,同样不可轻视。与携程相比,飞猪和美团都有流量资源。飞猪先后在酒店资源和航空机票资源积累上,下足功夫,并瞄准出境游机票和酒店细分领域。根据飞猪公布的2018年国庆出游报告,其用户消费金额普遍上涨,以日本自由行为例,平均客单价超过5900元,上升40%。

  相比低星酒店,高星级酒店更高的利润,更让美团和飞猪垂涎不已。如今,携程依然在中高端星级酒店占据优势地位,但是既然美团酒店旅游业务可以从无到有,那么在中低星级酒店占据优势地位后,必然对携程这一优势领域展开渗透。

  携程财报显示,2018年第三季度酒店预订营业收入36亿元,比上年同期增长21%,酒店预订营业收入比上一季度增长29%。当季酒店预订收入增速与2018年第一、第二季度的增速20.1%、20.5%相比有所提升。考虑到三季度是旅游旺季,还应该与上年同期36.1%的增速相比,不过却有一定差距,显示其增长放缓(图6)。

图6:携程最近3年收入和利润

资料来源:新财富整理

  同时,2018年第三季度,由于股权投资受损,携程由盈利转为亏损,亏损为11.39亿元;这也是携程自2016年二季度来首次出现亏损(图7)。表面上看,是股权投资公允价值损失较大,实质上是携程毛利率自2017年三季度以来,连续4个季度出现下滑。而更深层次原因,携程首席财务官在稍后分析师会议上回应,来自于2017年四季度的公关危机,对机票业务造成持续影响。

图7:携程近3年来的季度毛利率和净利率

  2017年10月国庆节刚过,知名艺人韩雪在微博上发表长文,揭露自己作为携程顶级用户,在买机票时仍然被套路,即被搭售相关产品。此前有类似遭遇的网友迅速将这条微博转成热搜。梁建章随后表示,产品要进行整改,承诺做到“以用户为中心”,机票销售时不再默认勾选保险等产品。现在看来,高毛利产品取消默认勾选,对携程盈利产生了较大负面影响。

  除此以外,在2017年11月,携程为上海员工提供的亲子园,因为工作人员涉嫌虐待儿童,该事情被曝光,虽然亲子园外包给第三方经营,但仍对携程品牌影响很大。目前该事情涉案人员经过公开审理,8名当事人均认罪,等待宣判。

  另外,在OTA细分行业中,当前长短租以及内容网站也存在创业机会,虽不能说创业者“菜鸟互啄”,但在发展过程中也不乏各种纷争。近期,马蜂窝网站因为点评数据造假,也是揭开行业野蛮发展冰山一角。早在2014年底,途牛与同程大战时,途牛CEO于敦德和团队人员前后经过近一个月左右数据分析,在其微信公众号上专门撰文,揭露同程网在PC端也存在数据造假情况。当时同程也在融资关头,途牛CEO曝光,对同程融资有消极影响。

  OTA三巨头携程(背靠百度)、美团点评(腾讯是第一大股东)和阿里飞猪角逐,未来是否重演2013-2016年间行业巨变,仍然存在变数。大玩家有足够资源,想来会是一场持久战。

  “互联网中场”已临,已经二度退隐的梁建章在下半场乃至加时赛,还要披挂再战吗?

(文章来源:新财富杂志)

(责任编辑:DF392)

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